La investigación, publicada en la revista científica PNAS y encabezada por Garrett Johnson, profesor de marketing en la Questrom School of Business de Boston University, es uno de los primeros estudios a gran escala que cuantifica con precisión el impacto económico de rechazar cookies. La investigación confirmó que las cookies de terceros —aquellas instaladas por entidades ajenas al sitio que se visita, como anunciantes— son clave en el funcionamiento de la publicidad digital.
Qué son las cookies y por qué importa tu decisión
Cada vez que entrás a un sitio web y aparece el cartel de "aceptar" o "rechazar" cookies, estás tomando una decisión con consecuencias económicas concretas. Las cookies de terceros son archivos que los anunciantes instalan en tu navegador para rastrear tu actividad en distintos sitios y mostrar publicidad personalizada. Cuando las rechazás, el anunciante pierde la capacidad de segmentar y el valor de ese espacio publicitario cae.
El hallazgo central del estudio es contundente: al eliminar cookies de terceros, los ingresos publicitarios de los publishers caen alrededor del 35%. En la Unión Europea, donde la regulación de privacidad es más estricta, la caída se acerca al 66%.
Quién absorbe ese costo
El impacto no lo sienten solo las grandes plataformas: lo sienten principalmente los medios, creadores y sitios más pequeños. Si creadores de contenido, empresas tecnológicas y anunciantes ven reducidos sus ingresos, la calidad y oferta de los productos y servicios gratuitos podría deteriorarse. Los grandes medios tienen diversificación de ingresos —suscripciones, eventos, branded content—, pero los sitios pequeños que dependen casi exclusivamente de la publicidad programática son los más vulnerables a esta caída.
El experimento que lo demostró: Privacy Sandbox
El estudio también evaluó Privacy Sandbox, la alternativa que Google desarrolló para reemplazar las cookies. El sistema, que funcionó seis años antes de ser abandonado, reemplazaba el historial detallado de navegación por el agrupamiento de usuarios según intereses generales. Para evaluarlo, los investigadores utilizaron datos de la gestora de anuncios Raptive y un ensayo supervisado por la Competition and Markets Authority del Reino Unido, con 60 millones de usuarios de Chrome asignados al azar a tres grupos: cookies activas, cookies desactivadas o cookies reemplazadas por Privacy Sandbox. El resultado: Privacy Sandbox recuperó solo una parte limitada del valor perdido respecto a las cookies completas.
El debate que no se cierra
La tensión entre privacidad del usuario e ingresos de la web abierta no tiene una solución fácil. Frente al rechazo creciente de cookies, las empresas han experimentado con nuevas estrategias: sistemas de pago o suscripción, credenciales que funcionan en varios sitios y herramientas de equilibrio entre privacidad y necesidades publicitarias. Lo que el estudio deja en claro es que rechazar cookies no es un acto neutro: redistribuye costos y, en algunos casos, los traslada hacia los creadores y medios que producen el contenido que el usuario consume gratis.
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