Coca-Cola y la imagen de la mujer: de las coke-girls a las pin-up

Durante la Segunda Guerra Mundial, los soldados norteamericanos se nutrían básicamente de dos fuentes de energía: las botellitas de Coca-Cola, que llegaban al frente de batalla en acogedores cajones de madera balsa, y los posters de las sensuales pin-up girls, pegados con cinta o clavados con chinches en las paredes de aviones y submarinos. La pin-up girl era una figura de chica joven, voluptuosa y rozagante que proliferaba en las ilustraciones de la prensa de la época, cuando la fotografía todavía no había aterrizado del todo en la publicidad. Hija del sexismo y por lo general abocada a los quehaceres domésticos más estereotipados, la pin-up siempre era capturada por el dibujante en el momento preciso en que su vestido se enganchaba en el borde de la tabla de planchar y revelaba por accidente el portaligas.

Se definía por una actitud que mezclaba picardía e inocencia, pero sobre todo por un modelo de cuerpo relativamente nuevo para aquel entonces: cintura de avispa, tetas grandes y culo respingado. Hacia mediados de los 40´ la pin-up girl ya se había convertido en un ícono gráfico muy popular.

La revista Playboy contrató a algunos de los artistas más prestigiosos para que dibujanran en exclusivo los primeros desnudos totales.

Su origen, sin embargo, se remontaba a más de medio siglo atrás: la combustión erótica causada por el arribo de la liberalidad francesa a fines del siglo XIX, el pasaje masivo del corsé a la ropa interior de tres piezas, y el auge de la Gibson Girl (un personaje creado por el ilustrador Charles Dana Gibson e inspirado en Evelyn Nesbit, que rápidamente se convirtió en un modelo de belleza) explican en parte el surgimiento del fenómeno. Pero lo cierto es que es difícil precisar el momento exacto en que nació la pin-up girl.

Pero centrémonos ahora en Coca-Cola. Desde el debut de la compañía en el año 1886, su principal imagen había sido la mujer. Audaces aprendices del Art Nouveau, sus publicistas habían comprendido que si pretendían vender la gaseosa no solo como una bebida refrescante si no sobre todo como un momento deseable, tenían que ofrecer la imagen de una mujer bonita junto a la botella curvilínea. De esa manera el producto se haría irresistible. Y así fue. La gráfica publicitaria de Coca-Cola estuvo tan atenta a los cambios en la imagen de la mujer moderna que revisar su archivo equivale a hacer un estudio bastante preciso de la moda femenina en la transición de un siglo a otro. Desde la dama aristocrática y orgullosa del campo hasta la joven despreocupada y rica de la ciudad, desde la cincuentona de vestido con ruedo hasta la treintañera con sombrero flapper.

Coca-Cola supo incorporar en tiempo real cada uno de los grandes giros y de los frívolos caprichos estéticos en sus famosas Coke-girls.

Y llegó un gran momento. Para el aniversario número 50 de la compañía, el equipo publicitario convocó a una serie de ilustradores reconocidos para que concursaran con bocetos de afiches. Hasta Norman Rockwell se presentó al certamen (y perdió, pero esa es otra historia que alguna vez contaré aquí). Las líneas conceptuales de los trabajos a presentar eran dos: la familia norteamericana y, como no podía ser de otra manera, la mujer norteamericana. Recordemos que corría el año 1936: Estados Unidos todavía estaba lejos de su intromisión en la Segunda Guerra; recién un par de años más tarde Gil Elvgren y Alberto Vargas empezarían a popularizar a sus pin-up girls; el modelo de belleza femenina todavía tenía mucho más que ver con Betty Boop que con Marilyn Monroe, quien por entonces era una niña. Sin embargo, una vez más, Coca-Cola vio el futuro. Los afiches ganadores para la línea de la mujer norteamericana mostraban a dos mujeres juntas, una de 1886 y otra de 1936, que podrían ser catalogadas como una pin-up girls pioneras.

Echemos una última ojeada: el afiche de arriba presenta el cuerpo perfectamente delineado de la pin-up, ese cuerpo que más tarde se convertirá en modelo. Pero el afiche de abajo oculta muy bien el otro rasgo definitorio: la mirada pícara. Lo curioso es que la mujer que nos mira con atrevimiento no es la contemporánea, si no la antigua. En vez de retratar a la Coke-girl tradicional, el afiche invierte los términos y presenta a la consumidora del siglo XIX con el aspecto del modelo de belleza femenina que muy pronto será actual. En resumen: para celebrar sus 50 años, en vez de proyectar su actualidad desde el pasado, Coca-Cola proyectó su pasado desde la actualidad. En ese gesto estaba lanzando su pasado hacia el futuro, al mismo tiempo que se consolidaba como traición vigente. Un triunfo más de su mercadotecnia, solo que oculto en los pliegues del tiempo.