La marca suiza de relojes Swatch y su socio de lujo Audemars Piguet están apostando fuerte por la cultura del "lanzamiento de productos" de la Generación Z: lanzamientos muy esperados, a menudo en edición limitada, que han contribuido a impulsar las ventas de productos que van desde las muñecas Labubu y las zapatillas Nike hasta el pollo de Popeyes.
El fabricante de los populares relojes de colores ha suscitado polémica —y ha sido testigo de algunos altercados— con el lanzamiento de su colección de relojes de bolsillo Royal Pop, en colaboración con Audemars Piguet, lo que le obligó a cerrar algunas tiendas y limitar las colas.
En Milán, los compradores que se encontraban fuera de una tienda Swatch acabaron enzarzados en una pelea, según mostró un video verificado por Reuters, para hacerse con los relojes de estilo pop art que combinan el aspecto retro de Swatch con elementos de la mucho más cara Audemars Piguet.
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Los expertos en marketing y los analistas afirmaron que, dejando de lado los puñetazos, la estrategia podría salirle bien a Swatch, que se enfrenta a la presión de los inversores por su estrategia.
"Desde una perspectiva de marketing, esto es oro puro para Swatch", afirmó Roman Pavlyuchenko, profesor adjunto de marketing en la Universidad de Bath, en Inglaterra, y añadió que el revuelo podría crear un "efecto halo" para la marca.
Otras empresas han hecho algo similar en el pasado, a veces con cierta controversia. Los lanzamientos de zapatillas de Nike y Adidas han llevado al despliegue policial, mientras que en 2019, la cadena estadounidense de comida rápida Popeyes lanzó un sándwich de pollo frito tan codiciado que provocó un enfrentamiento violento y un apuñalamiento mortal.
A pesar de ese incidente, los sándwiches impulsaron un aumento del 38% en las ventas en tiendas comparables de Popeyes durante el cuarto trimestre de 2019, y Apex Marketing Group estimó que Popeyes obtuvo 65 millones de dólares en exposición mediática gratuita como resultado de la llamada "guerra de los sándwiches de pollo".
De manera similar, la locura casi de culto por los peluches de elfos monstruosos Labubu el año pasado llevó al distribuidor Pop Mart a suspender todas las ventas en tiendas físicas en Gran Bretaña. Aun así, la empresa con sede en Pekín afirmó que sus ingresos de 2025 aumentaron un 185 % respecto al año anterior.
"Quiero decir, ¿cuántos Labubus hay, verdad? Y todo el mundo está intentando coleccionarlos", dijo Simon Lazarus, director de relaciones públicas y contenido de la plataforma online de relojes de lujo Chrono Hunter, añadiendo que Swatch-Audemars Piguet estaban creando un momento viral.
"La cuestión es si lo ven como algo positivo o negativo... pero permite a la gente tener un pequeño pedazo de Audemars Piguet".
El Royal Bank of Canada estimó que las ventas de la Royal Pop de Swatch podrían suponer un aumento del 3% en los ingresos de este año, aunque UBS señaló que esto no compensaría sus retos estructurales más amplios.
Un portavoz de Swatch afirmó que la colaboración Royal Pop "está haciendo, literalmente, que las redes sociales exploten".
"Surgieron dificultades el día del lanzamiento porque las colas de clientes interesados eran excepcionalmente largas y la organización de algunos centros comerciales no era suficiente para gestionar tal afluencia", explicó el portavoz.
Swatch publicó el domingo un mensaje pidiendo a la gente que "no acudiera en masa a nuestras tiendas para adquirir este producto" y les aseguró que los relojes estarían a la venta durante meses.
Con información de Reuters
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