A juzgar por los debates de las últimas semanas, sobre todo en redes sociales pero con fuertes repercusiones en la convivencia social, pareciera ser que durante el Mundial de fútbol 2026, la Selección Argentina no sólo tuvo que defender la tercera estrella, sino su reputación como representante de un país que quedó en el foco de la tormenta como consecuencia de una serie de operaciones político-comunicacionales internacionales nacidas y alimentadas a base de la lógica algorítmica del odio.
A la par que el equipo de Messi avanzaba en las etapas del torneo y se reafirmaba como candidato, se consolidaba una campaña de deterioro de la reputación digital de la Scaloneta, que derivó rápidamente en el cuestionamiento de la propia identidad nacional, la cultura y los valores que representa la Argentina. Cada partido se jugaba en la cancha y en las redes. Las plataformas se llenaron de menciones y agresiones hacia los argentinos, hashtags como #VARgentina y #ArgenFIFA, videos y fotos editadas que denunciaban un supuesto favoritismo y cierta complicidad arbitral, imágenes generadas con inteligencia artificial para crear desconfianza en los jugadores, sobre todo el capitán, acusaciones de racismo y xenofobia, y discusiones geopolíticas.
El punto cúlmine, que llegó con la final, se gestó con la ayuda de periodistas y la prensa internacional hablando de un equipo sucio y violento que contaba con el aval de la FIFA; famosos e influencer con millones de seguidores subiéndose a la crítica infundada para generar engagement y capitalizar el ragebait; referentes de la izquierda internacional trasladando a la sociedad argentina el peso y responsabilidad por el apoyo político de Javier Milei a Estados Unidos e israel; y celebridades de Hollywood, como Samuel Jackson, repitiendo, desde el desconocimiento total y la arrogancia de quien se cree tribunal del mundo, que se trataba del país más racista del mundo.
Con el triunfo de España y su consagración como el nuevo Campeón la operación quedó sellada bajo el lema del triunfo del bien sobre el mal: el medio deportivo Marca tituló que España había “salvado al fútbol”, The Telegraph resumió el resultado con bajo el título “Football 1, Criminals 0” y algunos comentaristas de ESPN calificaron a la Selección como una “vergüenza”.
La magnitud de la operación superó los límites del mundo deportivo y se instaló en la conversación política: el economista e intelectual griego Yanis Varoufakis festejó: "La genialidad colectiva se impuso al individualismo deslumbrante para asegurar la Copa del Mundo para España. Una multiculturalidad sana y funcional también compartió la gloria"; y hasta la congresista demócrata estadounidense Jasmine Crockett dijo que el apoyo masivo al equipo de Luis de la Fuente tenía que ver con el supuesto “historial racista” de la Argentina. Lo más grave es que la violencia, las mentiras y discursos de odio se plasmaron en el plano físico y terminaron con quema de banderas, camisetas, agresiones y ataques violentos a hinchas argentinos en diferentes países.
Ante la contundencia y velocidad de escalada de un proceso, completamente injusto, que observamos en vivo y en directo, casi sin tener herramientas a la altura para responder, en parte porque pareciera que se alinea con el discurso entreguista del gobierno nacional y la cancillería, cabe la pregunta: ¿cómo se construye hoy la imagen de un acontecimiento, o la reputación internacional de un país, en un ecosistema donde los algoritmos deciden qué vemos, qué circula, qué vende y qué termina convirtiéndose en sentido común?
Cuando el algoritmo diseña lo que pensamos
Los datos de Radar, que miden los volúmenes de conversación en redes, dimensionan la magnitud de un fenómeno de escala internacional casi sin precedentes: Argentina concentró 23,7 millones de publicaciones en X durante la última semana del Mundial; un 49% más que España, que registró 15,9 millones; Inglaterra por su parte quedó bastante relegada con 9,3 millones; y Francia con 6,9. Ese nivel extraordinario de conversación no demuestra, por sí mismo, la existencia de una operación coordinada, pero sí el escenario ideal para que determinadas narrativas de odio alcancen una velocidad de circulación difícil de igualar y frenar, en cualquier otro contexto.
Por otro lado, según un relevamiento recientemente publicado por la consultora de comunicación Ad Hoc, la campaña estuvo organizada alrededor de cuatro grandes ejes que ordenaron la conversación global sobre el país: la caracterización de Argentina como una sociedad “racista”; la asociación con Israel y el conflicto en Medio Oriente; las acusaciones de un supuesto Mundial arreglado sintetizadas en etiquetas como #VARgentina y #ArgenFIFA; y la denuncia por la campaña internacional contra la Selección. Lo llamativo del estudio es que esas narrativas crecieron de manera sincronizada, se potenciaron mutuamente antes y después de cada partido, y terminaron desplazando el foco desde el futbol o lo meramente deportivo hacia discusiones identitarias, políticas, sociales y culturales.
El informe hace un recuento del volumen de esas narrativas digitales por tema: se registraron 379 mil menciones sobre campaña anti-argentina; 826 mil mensajes o contenidos que hacían alusión al racismo; 688 mil comentarios acerca del apoyo corporativo y de la FIFA al equipo dirigido por Scaloni, usando la expresión “Argenfifa”; y 764 mil que mencionaron a Israel. En relación al último punto, el estudio señala que más de 451 mil usuarios relacionaron a Israel y Argentina durante el Mundial, y los picos de conversación se centraron en un supuesto pedido de un Ministro israelí a Milei de "traer la 4ta copa"; la exhibición de una bandera de Israel en el partido con Egipto; y el apoyo de Israel a la causa Malvinas.
Ese desplazamiento de lo deportivo hacia la geo política también fue reconstruido por el portal Chequeado, que analizó las principales piezas de desinformación viralizadas durante el torneo e identificó al menos seis oleadas de de fake news. El relevamiento en principio afirma que son seis elementos centrales que buscaban generar interacciones y monetizar el tráfico obtenido con contenidos provocadores y falsos: la circulación de una cadena que advertía un supuesto virus informático oculto en un video llamado “Argentina Campeón Mundial”; la campaña Anti Messi que se alimentó de declaraciones y cuestiones falsas, como la supuesta muerte del padre, hasta fotos editadas de infracciones en partidos u opiniones de entrenadores que hablaban sobre él; el supuesto trato preferencial de la FIFA y los árbitros hacia la Argentina; la viralización de declaraciones sobre Malvinas atribuidas a Erling Haaland; imágenes generadas con IA para despertar odio político, como por ejemplo un video que mostraba a hinchas argentinos golpeando a un mexicano o un supuesto textual de Máximo Kirchner críticando al “Dibu” Martínez; y finalmente la circulación de teorías conspirativas sobre la derrota de Argentina con España.
Para sostener aquellas acusaciones los contenidos incluyeron videos descontextualizados de Gianni Infantino, imágenes y audios generados con inteligencia artificial que simulaban situaciones inexistentes, publicaciones de otros partidos sacadas de contexto para sostener acusaciones de fraude, y capturas de pantalla que denunciaban supuestas contrataciones de influencers para impulsar una campaña favorable a Argentina.
Lo que dejan en evidencia los trabajos antes mencionados es que los contenidos separados no se sostienen por sí solos, sino que necesitan de un patrón de comportamiento, una acumulación de capas de sentido fortalecidas a través de pequeños recortes, imágenes falsas, y piezas parcialmente verdaderas que, al repetirse y compartirse miles de veces, terminan construyendo un relato y un mismo marco interpretativo.
En paralelo, la aceleración de la inteligencia artificial, su uso masificado y la falta de regulaciones al respecto, introdujeron aún más complejidad a ese escenario. Según la organización NewsGuard, dedicada al monitoreo de la calidad de la información digital, en mayo de 2023 existían apenas 49 sitios productores sistemáticos de contenidos generados por IA, cifra que ascendió a 614 en sólo siete meses. Actualmente se calcula que supera los tres mil, con cientos de nuevos portales incorporándose cada mes. El dato conjuga tres hechos relevantes: el aumento del volumen de información automatizada disponible; la marcada reducción de los costos necesarios para producir textos, imágenes, audios y videos capaces de simular autenticidad; y la falta de regulación internacional y educación sobre el uso y manejo de estas herramientas digitales.
La batalla digital por el sentido y la opinión
Ese mecanismo de creación de sentido fue anticipado mucho antes de la existencia de las redes sociales. En Public Opinion (1922), el periodista y teórico estadounidense Walter Lippmann sostenía que las personas no reaccionan directamente frente a la realidad sino frente a las “imágenes en sus cabezas”, representaciones construidas a partir de la información y palabras disponible en fragmentos. A un siglo de ese análisis, esas imágenes siguen existiendo aunque lo que ha cambiado es el interlocutor, con el agravante de que no son los medios o periodistas los principales agentes, sino los usuarios de plataformas cuyo criterio de selección y difusión no es la relevancia periodística o el derecho a la información, sino la capacidad de captar atención y monetizar los intercambios. En las redes y plataformas digitales son en definitiva los algoritmos los que funcionan como editores ya que seleccionan, jerarquizan y visibilizan determinados contenidos mientras silencian otros, moldeando así aquello que una sociedad percibe como importante o como verdad. Mientras en los medios tradicionales esos procesos respondían solamente a editoriales humanas, en los sistemas automatizados se termina privilegiando exclusivamente aquello que genera mayor interacción.
Esa lógica económica, según Shoshana Zuboff, tiene que ver con capitalismo de vigilancia. El autor define que el principal recurso de las grandes plataformas no es la información sino la atención de los usuarios ya que cuanto más tiempo permanecen conectados, más datos producen y mayor es el valor comercial que se genera. En ese contexto, la indignación, el conflicto, el odio, la ira y la polarización son los insumos más rentables y buscados. En consecuencia, los contenidos emocionalmente intensos adquieren una ventaja estructural para circular, independientemente de su veracidad o calidad informativa.
El recorrido de esas narrativas permite observar, además, como se trastoca el orden en la manera de construcción de la opinión pública. En el siglo XX fueron los medios de comunicación los que actuaban como organizadores del debate social y la agenda pública, ya que seleccionaban qué hechos merecían ser contados y convertirse en noticia. En el ecosistema digital esa lógica se invirtió y los temas ya no nacen necesariamente en una redacción para luego ser comentados en las redes sociales, sino que suelen comenzar en plataformas como X, TikTok o Instagram, donde son los usuarios los que producen, editan y reinterpretan. El criterio de noticiabilidad pasa entonces a ser el volumen de interacción y la masividad, que es tomado por los medios tradicionales como criterio de legitimidad digital suficiente. El caso argentino durante el Mundial ofrece un ejemplo particularmente claro de ese recorrido.
La investigadora Renée DiResta, directora de investigación del Observatorio de Internet de Stanford (SIO) y especialista en manipulación de la información, analiza cómo se ha gestado en las últimas décadas la transformación del poder y la influencia, a través de las campañas contemporáneas digitales que moldean cada vez más la opinión pública. La investigadora subraya que la eficacia y el exito residen, no en las falsedades, sino en tomar elementos reales descontextualizados como un fallo arbitral discutible, una foto auténtica, o una declaración existente, y reorganizarlos dentro de un marco narrativo que les otorga un significado diferente.
La velocidad con la que esos contenidos logran expandirse tampoco es casual. En 2018, investigadores del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), publicaron en la revista Science uno de los estudios más trascendentales sobre la circulación en redes sociales luego de analizar más de 126 mil historias compartidas por cerca de tres millones de usuarios de la ex Twitter a lo largo de once años. Concluyeron que las noticias falsas alcanzaban a 1.500 personas seis veces más rápido que las verdaderas, con un 70% más de probabilidades de ser replicadas. La explicación se basa en las emociones intensas dado que las personas tendían a compartir con mayor frecuencia contenidos que despertaban sorpresa, indignación o rechazo.
Eso explica de alguna manera por qué determinados relatos encontraron un terreno tan fértil durante el Mundial al generar discusión, respuestas, citas, videos de reacción y nuevas publicaciones. Cada nueva interacción hacía girar la rueda aumentando las posibilidades de volver a aparecer en los feeds de otros usuarios, produciendo un circuito de retroalimentación donde la visibilidad no dependía de la consistencia de la información sino de su capacidad para provocar una respuesta emocional. Así funciona básicamente el circuito de la información dentro de la economía de la atención.
La propia industria reconoce que estos procesos exceden el comportamiento espontáneo de los usuarios. Incluso Meta hace casi una década que viene publicando informes periódicos sobre Coordinated Inauthentic Behavior, donde identifica redes de cuentas falsas que actúan de manera coordinada para instalar determinados relatos políticos, económicos o sociales u operaciones de influencia en distintos países. Luego de las denuncias por la campaña anti argentina distintas investigaciones independientes identificaron redes compuestas por cientos, e incluso miles, de cuentas que actuaban sincronizadamente entre distintas plataformas.
El emprendedor tecnológico Esteban Cervi compartió esta semana un gráfico muy ilustrativo que explica cómo funciona este mecanismo que denominó “el ciclo del ragebait”. Según el analista los pasos son los siguientes: 1) se publica un contenido provocador que genera enojo o indignación; 2) el algoritmo lo mide y detecta la reacción emocional en los primeros minutos; 3) lo empuja al feed de mucha mas gente; 4) se crea una reacción en cadena por los comentarios, citas y discusiones; 5) y por último se consigue más atención, más publicidad y la ansiada monetización.
Todavía se está investigando si efectivamente existió en las últimas semanas una operación coordinada detrás de las narrativas anti Argentina y quienes estarían involucrados. Sin embargo, sí se puede ver fácilmente cómo el ecosistema digital que aloja esas narrativas está atravesado por dinámicas de amplificación artificial que forman parte del funcionamiento cotidiano de las plataformas, y que muchas veces son producto de las propias lógicas de rentabilidad. En conclusión, ante una oleada cómo la que se observó se vuelve necesario analizar con cautela la aparente espontaneidad de las tendencias y la generalización de un odio real hacia nuestro país.
Históricamente la imagen exterior de un Estado, un país, una cultura o incluso una persona era el resultado de procesos largos, lentos y relativamente estables. Esas construcciones llevaban años y estaban mediadas por instituciones y sujetos con capacidad para producir, jerarquizar y validar información. La expansión de las plataformas digitales, que potenciaron fenómenos como la hiper exposición, la cancelación, la viralización de contenidos falso, la descontextualización, el ragebait y la necesidad permanente de atención y rendimiento algorítmico, entre otras cosas, alteró ese equilibrio y aceleró las velocidades de todo. Hoy la reputación de un país entero se puede disputar también en espacios donde la demanda de consumo y velocidad de circulación superan la capacidad de verificación, el interés por la verdad, la defensa de los derechos humanos o incluso el sentido de la convivencia democrática.
La campaña Anti Argentina y el caso de Messi, ejemplar por ser una figura amada a nivel internacional, funcionan como una muestra en tiempo real del modo en que algoritmos, usuarios, inteligencia artificial, influencers, casas de apuestas, empresas, medios de comunicación y actores políticos interactúan en la construcción de marcos interpretativos que terminan adquiriendo apariencia de verdad compartida. Lo paradigmático (o no) es que esto ocurra y sea posible en medio del mundial, uno de los acontecimientos más registrados y documentados del planeta donde sobran las cámaras desde todos los ángulos, estadísticas en tiempo real, reglamentos públicos y hay millones de personas mirando simultáneamente los partidos. Incluso en ese evento público y masivo lograron circular a enorme velocidad contenidos manipulados, imágenes hechas con inteligencia artificial, videos fuera de contexto y afirmaciones sin evidencia suficiente que terminaron condicionando la conversación global. Todo al ritmo de las emociones, enemistades, prejuicios, y sospechas que pueden organizar algorítmicamente el pensamiento hasta convertirlo en sentido común.
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