Por Amy Tennery, Kurt Hall y Vitalii Yalahuzian
NUEVA YORK/ATLANTA, 1 jul (Reuters) - A Karina Guerra no le importó esperar una hora para conseguir su codiciado recuerdo del Mundial en East Rutherford, ya que, al fin y al cabo, no pagó ni un céntimo por él.
Mientras que el Mundial 2010 tuvo las vuvuzelas y el de 2018 el "kokoshnik" de espuma (tocado tradicional ruso), el accesorio imprescindible para el torneo actual parece ser las "fan bands", unas pulseras con dijes gratuitas que han dado un giro radical al marketing tradicional.
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Hasta ahora se han repartido más de 700.000 en el torneo, y los hinchas reservan citas para crear sus propias pulseras personalizadas en los festivales de aficionados y se hacen con las versiones ya preparadas que distribuye el patrocinador Bank of America fuera de los estadios los días de partido.
"La última vez esperamos dos horas", dijo Guerra, una aficionada de El Salvador que afirmó haber conseguido cuatro pulseras hasta el momento, ignorando los quioscos de costosos recuerdos que la esperaban justo al otro lado de las puertas del estadio Nueva York-Nueva Jersey.
"Es espectacular. Es algo muy original".
Los aficionados eligen dijes específicos de las ciudades anfitrionas -la colección de Nueva York incluye un trozo de pizza y la Estatua de la Libertad- y esta semana se ha anunciado una nueva colección de dijes para los octavos de final, los cuartos, las semifinales y el partido por el título.
Lo que los aficionados no verán, sin embargo, es la presencia de marcas, algo que se ha vuelto omnipresente en el marketing deportivo.
Bank of America puede ser el patrocinador, pero su nombre no aparece en las pulseras, aunque su logotipo se cuela en el regalo promocional.
Lo único que a veces se les escapa a los aficionados es que hay una cuenta con forma de bandera. Y eso es, en realidad, el logotipo de Bank of America.
"Pero la gente lo interpreta como si fuera el 250 aniversario (de Estados Unidos) o una celebración de la selección de Estados Unidos". explicó Cindy Nguyen Thomas, directora de marketing deportivo y de entretenimiento del banco.
"Ver cómo se ha vuelto viral de la forma en que lo ha hecho, tan rápido y de manera tan orgánica, ha superado con creces nuestras expectativas", agregó.
Bank of America tiene previsto lanzar dos millones de pulseras, que ya han aparecido en plataformas de reventa con precios de venta que oscilan entre los 50 y los 500 dólares.
"Parte de su viralidad radica en que se trata de una edición limitada", explicó Nguyen Thomas, cuyo equipo se inspiró en las pulseras de la amistad de la gira "Eras Tour" de Taylor Swift con el objetivo de convertirlas en el artículo más codiciado del Mundial.
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La campaña supone un contraataque de marketing en un torneo caracterizado por los precios desorbitados de las entradas, la costosa mercadotecnia y la publicidad implacable en los estadios, con las recién implantadas "pausas de hidratación" que permiten que fluya aún más dinero publicitario.
Los propios estadios han sido despojados de su anterior imagen corporativa en favor de nombres geográficos, por ejemplo el MetLife Stadium pasó a llamarse Estadio Nueva York-Nueva Jersey, ya que las marcas deben rascarse el bolsillo incluso para ser asociadas al evento.
Según se ha informado, Bank of America pagó 100 millones de dólares por su acuerdo de patrocinio con la FIFA.
"Hay una auténtica avalancha de marcas por todas partes", dijo Lauren Anderson, directora del Warsaw Sports Business Center de la Universidad de Oregón.
"La sociedad está intentando alejarse un poco de todas esas baratijas. Y si se trata de algo que vas a conservar, quizá no quieras que tenga una marca estampada por todas partes", agregó.
Aunque muchos obsequios corporativos suelen acabar en la basura, los aficionados que asistieron a los partidos en Atlanta y East Rutherford (Nueva Jersey) hicieron fila durante más de una hora esta semana para conseguir unas pulseras que, según dijeron, se convertirían en un recuerdo muy preciado.
Noah Sigal estaba en el estadio Nueva York-Nueva Jersey cuando se abrieron las puertas y esperó una hora y media en la fila para recoger su pulsera el martes, cuando Francia venció a Suecia por los dieciseisavos de final. Dijo que no tiene intención de venderla.
"Es una pieza única, de esas que solo se consiguen una vez en la vida. Nunca la vas a encontrar en ningún otro sitio. Voy a conservarla para siempre", aseguró.
Con información de Reuters
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