La crisis económica que atraviesa el país, profundizada por las políticas de ajuste y la desregulación del gobierno de Javier Milei, se cobró una nueva víctima en el sector gastronómico. Joy Burger, la ambiciosa propuesta que nació en noviembre de 2022 como la primera cadena de fast food 100% basada en plantas de Latinoamérica, anunció el cierre definitivo de todos sus locales. Lo que comenzó como un proyecto innovador de tres referentes del sector para revolucionar el mercado de la alimentación, terminó sucumbiendo ante una realidad de costos inmanejables y bolsillos vacíos.
Fundada por Patricio Lescovich (creador de Kevin Bacon y Vegan Fox), Matías Cabrera (inventor de Hell's Pizza) y Juan Martín Ferraro (fundador de Sushi Club), Joy Burger no era un emprendimiento improvisado. Los empresarios habían diseñado un plan de expansión que incluía media docena de locales en puntos estratégicos como Villa Urquiza, Palermo, el Barrio Chino, Lomas de Zamora y Vicente López, con el objetivo final de cruzar las fronteras hacia Chile y Uruguay.
Sin embargo, el "sueño" duró apenas poco más de tres años. La propuesta técnica era sofisticada: mediante una alianza con una empresa líder en sustitutos de proteína animal desarrollaron un medallón de carne vegana con un blend exclusivo que, según explicaban en su gacetilla de lanzamiento, "permitía la moderna técnica de cocción smash para lograr sabores y texturas que en cada bocado transmitían la experiencia del fast food".
El propio Lescovich definía la esencia del producto con una honestidad brutal: "Quería lograr un sabor lo más similar posible al de una hamburguesa tradicional. Ese sabor medio adictivo, grasoso, que imita a la carne sin serlo". Además, era tajante al separar la ética animal de la nutrición: "Joy es un fast-food. Es comida rápida. Es vegano pero no saludable. Es alto en calorías y no es un consumo para todos los días. No hay que relacionar vegano con saludable. Punto".
A pesar de contar con una base de más de 52.000 seguidores en redes sociales y una clientela fiel que hoy lamenta la pérdida. "No cierren!!! Por favor. No hay otros lugares veganos así", pidió una usuaria en Instagram, pero la estructura se volvió insostenible. El cierre del último local en el Barrio Chino es el síntoma de una enfermedad más amplia, donde los altos costos de alquiler, los altos gastos en servicios y la fuerte baja en el consumo hicieron que colapse el proyecto.
El caso de Joy Burger no es aislado en el actual escenario recesivo, ya que se suma a las alarmantes cifras de deterioro industrial y comercial que indican que, desde 2023, se perdieron 216.000 empleos y cerraron unas 26,000 empresas en todo el país, según el último informe del Índice de Vulnerabilidad Familiar del Congreso (IVFC). Bajo la gestión actual, el incremento desmedido en las tarifas de servicios públicos y la caída estrepitosa del poder adquisitivo configuró un "combo" letal para las PyMEs y los proyectos de consumo masivo, que ven cómo la demanda se pulveriza mientras los costos fijos no dejan de escalar.
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