La nueva campaña de Calvin Klein y el regreso de la hegemonía

El último 25 de agosto se lanzó, a nivel global, la nueva campaña de jeans de la famosa marca Calvin Klein, protagonizada por la cantante canadiense Tate McRae y Sadie Sink, actriz de Stranger Things y una de las caras del momento. El lema o concepto para esta temporada "Fall 2026” fue denominado “Feel the Fit”, cuya traducción podría ser "siente cómo te queda", y en términos de tendencia la colección denim pareciera representar la vuelta de los jeans de tiro bajo, con la ropa interior a la vista y una estética retro inspirada en los años 90's y 2000.

No casualmente los directores eligieron el tema "Groove Is In The Heart", himno de Deee-Lite de 1990 como banda sonora.

La reacción a la presentación llegó rápidamente a las redes sociales donde los usuarios compararon las campañas de la marca a lo largo del tiempo y encontraron un salto abrupto en el mensaje y las representaciones elegidas, especialmente teniendo en cuenta el universo que la firma había construido alrededor de #PROUDINMYCALVINS en 2020.

Se registraron dos tipos de respuestas: mientras un sector de refirió al hecho desde una mirada crítica, denunciando un gesto de hipocresía de la marca; del otro lado varias cuentas referenciadas en la derecha celebraron el cambio como parte del "fin del wokismo". “¡Calvin Klein abandona a la gente gorda trans wokista en los anuncios y vuelve a las chicas guapas! Todas estas empresas tuvieron que aprender a la fuerza que anunciar cosas bonitas no funciona si las pones en gente fea, aparentemente", escribió un usuario con más de 800 mil seguidores.

A modo de contextualización, cabe recordar que -en 2020- Calvin Klein había hecho de la diversidad corporal, sexual y de género parte de su identidad visible con una campaña de Pride en la que participaron diferentes figuras de la comunidad LGBTQ+; entre ellas la actriz, modelo, productora de cine y activista por los derechos de las personas trans Jari Jones; el modelo e ícono queer Mina Gerges; Chella Man, activista trans y artista queer; y Alok Vaid-Menon, actor, poeta, comediante, y autor de obras literarias como "Beyond the gender Binary".

Según los propios diseñadores, la estrategia buscaba ampliar la representación e incluir identidades y cuerpos que históricamente habían sido marginados de la publicidad convencional. La marca estuvo en el foco de todos los portales y revistas por una producción de la modelo trans Jari Jones, que terminó con una gigantografía vistiendo las calles de Nueva York

Para celebrar la política inclusiva, Jones, activista por los derechos de las personas transgénero y referente del movimiento Black Lives Matter había compartido en su Instagram el siguiente mensaje: “No había otra opción para mí: vivir mi vida más auténtica o salir de aquí. Con el amor y el apoyo de la comunidad y la familia elegida, elegí mi vida. Me elegí sobre la industria que amaba, me elegí a pesar de lo que la sociedad me decía. Había gente esperándome, una vez que di el salto a este viaje llamado Transición, parado allí con los brazos abiertos, listo para mostrarme amor, compasión y respeto".

La inclusión como estrategia de marca y nada más

Podemos decir que aquella etapa fue un punto de inflexión, un momento pseudo-vanguardista, en el que las marcas, la moda y el entretenimiento decidieron incorporar a sus productos y publicidades el lenguaje de la diversidad. La empresa de lencería Aerie lanzó entonces su campaña #AerieREAL Positivity; Tommy Hilfiger por su parte diseñó su primera línea de ropa adaptada; Old Navy armó su campaña 'Body Equality'; Slick Chick creó una línea de ropa adaptada que priorizara la accesibilidad para todos; entre muchas otras empresas que se subieron al mood de época.

En las calles, pantallas, cartelería, pasarelas y revistas empezaron a verse cuerpos gordos, personas trans, identidades no binarias, personas con discapacidad, personas racializadas y modelos que se alejaban de los estereotipos más tradicionales.

Entre los movimientos y cuestiones de época que influyeron aparecen el llamado body positive, que generó una ruptura con la imagen del cuerpo hetero normativo que históricamente había funcionado como medida de belleza y tras el avance de las luchas y conquistas de los feminismos en todo el mundo, y los activismos que advirtieron sobre la gordofobia como matiz integral cultural de todas las dimensiones. La incorporación de una lectura política de la moda y los medios permitió denunciar que lo que se observaba no era un reflejo inocente de la sociedad, sino un dispositivo potente y sutil de disciplinamiento y orden social. Con la visibilización de la diversidad quedó a la vista entonces uno de los mecanismos mediante los cuales un sector con poder define qué cuerpos e identidades son deseables, saludables, valiosos, exitosos o socialmente legítimos, y cuales son descartables, extinguibles, criminalizados o indeseables.

Si bien la industria de la moda leyó rápidamente esa presión social, se subió a sus demandas para devolverlas al mercado como mercancías. No realizó una conversión ideológica y jamás se desarmó la estructura material que sostiene al cuerpo delgado como norma. Hoy se corrobora que las marcas siguen siendo empresas que necesitan vender productos, y se suben y bajan a las tendencias en un ida y vuelta con las demandas según les convenga. En medio de un movimiento de liberación, imposible de esquivar, las marcas entendieron el valor económico y cultural de la diversidad como slogan y transformaron un reclamo histórico como la inclusión en lenguaje publicitario, en posicionamiento en redes y en una nueva forma de lavarle la cara a su identidad corporativa. Calvin Klein fue una de las marcas que mejor aprovechó ese desplazamiento y vinculó su sello con una idea de orgullo, representación y diversidad. 

Tanto el capitalismo como el patriarcado tienen una habilidad extraordinaria para leer momentos y convertir demandas políticas y sociales en mercancías. Una reivindicación que originalmente surge desde los territorios y movimientos sociales puede convertirse en una campaña, un hashtag, una colección, un packaging, una tendencia o una estrategia de posicionamiento. La filósofa Nancy Fraser identifica justamente esa capacidad del capitalismo contemporáneo para apropiarse de determinadas demandas emancipatorias y reconfigurarlas en términos compatibles con el mercado. La diversidad corporal fue un negocio potable porque logró, por un tiempo, ampliar el universo de consumidores, actualizar las marcas y conectar con una generación que rechazaba las representaciones homogéneas de la belleza.

Pero si el clima cultural y político cambia, como pasó en los últimos años a partir de una fuerte avanzada de los movimiento de ultraderecha, anti feministas y anti wokismo y conservadores en el mundo, también puede cambiar la representación que resulta rentable. Entonces parece que la inclusión y la diversidad ya no venden tanto y dejan de ser rentables culturalmente. Así como en las pasarelas, premios y alfombras rojas observamos un despliegue de estéticas binarias, cuerpos masculinas inflados y cuerpos femeninos cada vez más mínimos, con clavículas en primer plano y brazos esqueléticos, con rostros pálidos y angulosos; lo que vemos en la campaña de Calvin Klein es una respuesta implícita del mercado que vuelve a poner en el centro de su narrativa a mujeres jóvenes, hiper delgadas, occidentales, femeninas y convencionalmente bellas, en un guiño a la heroin chic’ de los 90. 

La vuelta de la delgadez y la maquinaria de la violencia estética

Los datos de la industria de la moda muestran que el regreso de los cuerpos extremadamente delgados va mucho más allá de lo que vemos en redes sociales o en las entregas de premios de Hollywood. Según el informe de Vogue Business sobre inclusión de talles en las pasarelas primavera-verano 2026, que analizó 9.038 looks en 198 desfiles de Nueva York, Londres, Milán y París, el 97,1% corresponde a modelos consideradas straight-size (talles 0 a 4 estadounidenses); apenas el 0,9% modelos plus size (talles 14 o superiores); y solo 2% de talla intermedia.

Especialistas en moda y profesionales de la salud coinciden en remarcar que esta vuelta de la delgadez extrema como modelo de belleza femenino es el resultado de una combinación de factores: cierta nostalgia por los años 2000, la expansión y popularización de medicamentos como el Ozempic y el Wegovy para bajar de peso, una mayor influencia de los algoritmos, la proliferación de tratamientos estéticos, y un clima cultural y político reactivo a determinadas formas de activismo inclusivo. Todo eso mientras las redes amplifican los efectos, multiplican esa lógica al premiar determinadas imágenes de belleza, promocionar transformaciones físicas, vender tendencias peligrosas como si fueran fit o saludables, y multiplican discursos de odio hacia lo diverso.

Las narrativas de época hoy más vigentes se enfocan, ya no en la aceptación corporal, sino en la optimización corporal, la rentabilidad de los atributos y la posibilidad de modificación como una forma de autocuidado, éxito y voluntad personal. El cuerpo -y mayormente el femenino- termina siendo el territorio visible donde se inscriben las relaciones sociales, culturales y políticas. La delgadez y belleza hegemónica, además de características físicas, representan un modelo de autocontrol, disciplina, sumisión y capacidad de adaptación a las exigencias sociales y la mirada del otro, que es siempre una mirada capitalista y patriarcal.