La preocupación por la apariencia física y la imposición de mandatos de belleza que históricamente recayeron de forma desigual sobre las mujeres es un fenómeno que se registra cada vez a edades más tempranas como consecuencia, en parte, de la proliferación de dispositivos digitales y el acceso infantil irrestricto a contenidos en redes sociales y plataformas cuyo único criterio ordenador es el algorítmico, la posibilidad de captar la atención de los sujetos, y generar engagement.
Un claro ejemplo de ello es el skincare (“cuidado de la piel”) adaptado a niñas, fenómeno de origen digital que ha tenido un crecimiento fenomenal en los últimos años a partir de la viralizacion de videos de rutinas para la piel protagonizados por niñas y preadolescentes, de entre 6 y 11 años, que muestran sus pasos, recomiendan productos y marcas, hacen tutoriales, se maquillan y explican frente a cámara cómo “cuidar” una piel que, en muchos casos, no necesita nada de eso.
La médica dermatóloga María Jose Pelli (Mn 74095) explica al respecto que una niña no necesita skincare o un cuidado específico de su piel más que jabón, una crema humectante y protector solar a la mañana, “siempre teniendo en cuenta si hay alguna condición específica como piel sensible, oleosa o muy seca por la que estos productos se eligen con asesoramiento de un dermatólogo” . Además señala que la edad es la que define los productos a utilizar: "no es lo mismo una niña de 6 u 8 años que una prepúber de 10 a 13 o una adolescente de 14 a 18”.
A partir de la proliferación de contenidos, incluso el surgimiento de niñas influencers, el fenómeno adquirió la denominación de Sephora Kids, categoría utilizada para describir la creciente presencia de menores en las grandes cadenas de cosmética, la industria de la belleza y el consumo de productos que hasta hace pocos años estaban dirigidos principalmente a mujeres adultas. Lo cierto es que la industria de la belleza, que siempre se adapta a los tiempos que corren, ha encontrado y desarrollado todo un mercado cada vez más joven, al tiempo que los mandatos sobre el aspecto y las preocupaciones sobre el físico empiezan a incorporarse en la socialización de las niñas mucho antes de la adolescencia.
Mientras tanto investigadores y dermatólogos advierten que los productos y rutinas que se ofrecen no tienen ningún beneficio para la población pediátrica, y denuncian la presencia de numerosos ingredientes activos que pueden aumentar el riesgo de irritación, dermatitis o sensibilidad. “Los productos para adultos contienen activo complejos orientados a condiciones cutáneas que necesitan tratamiento específico como rosácea, piel sensible ,melasma, lebgogos, hiperpigmentación cutánea, o están diseñados para tratamiento antiaging con ácidos , re estructurantes, y antioxidantes - manifiesta la autora del libro “Habitar un cuerpo” - Todos estos activos suelen ser irritantes en pieles muy jóvenes y dar origen a eczemas o incluso quemaduras químicas”.
Atrás de lo que parece un fenómeno marginal de redes existe un mercado atento que produce objetos, deseos y discursos específicamente dirigidos a consumidoras cada vez más jóvenes. Drunk Elephant, Glow Recipe, Bubble o Evereden son solo algunas de las grandes marcas que quedaron asociadas a este público y ofrecen distintas opciones de cosmética para público infantil y adolescente. En algunos casos, además, las propias consumidoras se convierten en “Skinfluencers”, caras de las marcas o parte de la estrategia comercial: nenas que se exponen, producen contenido, recomiendan productos, participan de programas de embajadoras y funcionan como intermediarias entre las empresas y otras chicas de su edad. Una investigación publicada por The Guardian relevó miles de publicaciones de skincare en TikTok y documentó cientos de videos protagonizados por menores de 13 años, además de programas de promoción de marcas que utilizaban los rostros de creadoras jóvenes.
La especialista advierte varios factores entre los desencadenantes del fenómeno. Primero, la gravedad del impacto que tienen en las niñas las redes sociales, las modas, los mandatos de belleza de la sociedad en general, y de los grupos de chicas en particular, que producen el deseo de perfección o promueven productos que aparentan resultados rápidos, creando expectativas irreales. Segundo, el gran negocio económico que hay detrás: “Estudios hechos hace unos años ya demostraron que para el 2030 se esperan que el mercado de los cosméticos para niños y adolescentes aumente casi dos o tres veces más de lo que es hasta el momento”. Todo eso enmarcado en la violencia estética, los mandatos y la industria de la belleza cuyo target principal son las mujeres.
La particularidad de los fenómenos como este es que desdibujan las fronteras entre consumo, entretenimiento, identidad y socialización. Una niña puede recibir una publicidad de un producto de skincare a través del consumo de un video de una par, sin comprender la gravedad del hecho y sin criterio adulto para decidir. El algoritmo convierte esa experiencia individual en un modelo replicable, en una referencia, y la industria de esta manera transforma una práctica cotidiana en un modelo aspiracional. Según la Doctora el tema puede analizarse en el marco de la cosmético-orexia, un trastorno que se manifiesta a través de la obsesión por la belleza y el uso excesivo de productos cosméticos, sin supervisión profesional, como consecuencia de la tendencia o deseo de alcanzar la belleza ideal y la fantasía de eterna juventud. Hoy lo vemos en niñas de entre 6 y 17 años, comportamiento que termina afectando directamente su vida cotidiana y prioridades: “Esto se ve cuando usan cosméticos o maquillajes sin indicación médica o supervisión y los usan de un modo compulsivo, no pueden dejar de usarlo. Hay chicas que se levantan hasta una hora antes de ir al colegio y se ponen una máscara, un alargador de pestañas, un brillo, algo para el pelo, dos o tres cremas o serums”.
Esto se agrava durante la adolescencia, período crítico y lleno de incertidumbres en el que la identidad se construye a través de identificaciones. En dicha etapa “la búsqueda de validación externa a través de la apariencia física puede precipitar baja autoestima y angustia, así como también síntomas depresivos, en asociación a su vez con los múltiples duelos que los adolescentes enfrentan". Además, la médica advierte que los adultos responsables suelen catalogar dicho comportamiento como un hábito saludable asociado al cuidado de la piel, cuando en realidad puede derivar en un trastorno, generar ansiedad o angustia: “El hecho de tener una rutina tan estricta antes del colegio genera que ya tenga un montón de exigencias. La idea es desmitificar que las niñas se tienen que cuidar la piel y alertar sobre lo complicado que puede ser que estas rutinas se vayan haciendo parte de su vida diaria”.
Por supuesto que la cuestión de género es ineludible dado que no existen prácticamente videos de nenes compartiendo sus rutinas. La presión sobre la apariencia no se distribuye de la misma manera en ningún momento de la vida, incluso la infancia. Las mujeres son socializadas históricamente en la idea de que su cuerpo debe ser observado, evaluado y mejorado, y la industria de la belleza constituye uno de los dispositivos centrales a través de los cuales ese mandato se reproduce. Lo novedoso no es entonces que existan ideales de belleza femeninos, sino la edad temprana en la que las niñas comienzan a relacionarse con ellos en las redes sociales, disfrazados de comportamientos inofensivos, entretenimiento o rutinas de auto cuidado.
La violencia estética significa el conjunto de presiones sociales que establecen determinados modelos corporales como deseables y producen la necesidad de aproximarse a ellos. Este tipo de violencia, que trabajan sutilmente, muchas veces incrementa el deseo interno de cambiar a partir de una publicidad, un filtro de Instagram, un tutorial de TikTok, una conversación entre amigas o una recomendación de productos. Sin embargo, cuando esa lógica se incorpora y naturaliza durante la infancia, las niñas aprenden determinadas prácticas de consumo e incorporan la necesidad de mirar su propio cuerpo desde una posición externa, como si tuviera que ser evaluado y corregido permanentemente.
Lo que no se dice es que una nena que aprende a preocuparse por sus poros, sus manchas, su color de piel, su pelo, sus labios o las supuestas imperfecciones está incorporando desde muy temprana edad una forma de autovigilancia sobre su propio cuerpo. “Hoy antes de los 15 años las chicas ya se preocupan y consultan por el skincare, muchas ya tienen un montón de productos comprados y piden asesoramiento - explica Pelli- pero después de los 15 años ya hay chicas que empiezan a querer hacerse algunas cosas en la nariz, los labios y las ojeras con ácido hialurónico. Muchas incluso lo piden como regalo de 15. Yo en general converso mucho con la mamá, le explico que su piel y cara todavía van a seguir cambiando y trato de demorar esos procedimientos hasta, por lo menos, que sean mayores de edad”.
Por supuesto que la expansión de estos códigos trasciende las redes sociales y se encuentra en otras expresiones. En el mercado de cumpleaños infantiles, por ejemplo, crece la oferta de celebraciones tipo “días de spa” para nenas que incluyen batas, vinchas, mascarillas, esmaltes, maquillaje, tratamientos faciales y sesiones de fotos. Es cierto que el juego de maquillarse, peinarse o disfrazarse forma parte de la infancia y no constituye por sí mismo un problema, pero lo que cambia es que detrás de ello hay toda una industria dispuesta a explotarla al máximo y empaquetar la experiencia como un producto específicamente diseñado para niñas y entretenimiento infantil.