Mitos y certezas de la pauta oficial

20 de febrero, 2021 | 19.00

La información del gasto en publicidad oficial del primer año de presidencia de Alberto Fernández motivó interpretaciones diversas, sobre todo en el ámbito de los medios de comunicación, cuya debilidad económica dota a la pauta estatal de un interés crítico. Si bien la pandemia otorga un tamiz de excepcionalidad que impide ser concluyentes a la hora de proyectar a futuro las tendencias registradas en 2020, los datos son indicios de que hay desplazamientos en relación a los anteriores gobiernos de Mauricio Macri y Cristina Fernández de Kirchner.

La información oficial brinda detalles de los $4704 millones gastados en publicidad gubernamental durante los primeros once meses de 2020 y, aunque falta conocer el gasto de diciembre para completar el panorama, hay dos lugares comunes que los datos desmienten: no es cierto que todo sea igual en la distribución de publicidad estatal porque el conglomerado dirigido por Héctor Magnetto haya sido, otra vez, el más beneficiado, y tampoco es verdad que los medios opositores a la gestión actual sean castigados como sí lo fueron quienes estaban en veredas opuestas a las de las presidencias previas.

A falta de una ley que asegure criterios objetivables para definir, asignar e informar el gasto en publicidad oficial, la tradicional discrecionalidad documentada por lo menos desde comienzos de este siglo en distintas investigaciones (con enfoques políticos y culturales diversos) continúa, cierto, pero el margen de la misma va cambiando según pasan los años y los gobiernos.

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El primer hecho destacado de 2020 es el lugar del Grupo Clarín a la cabeza del reparto, con un monto que por poco no duplica a la asignación del segundo o la del tercero beneficiados: Indalo y Octubre. Ya este podio permite discutir interpretaciones viciadas desde los extremos más intensos de la polarización, dado que muestra por un lado que un conglomerado nítidamente opositor al gobierno (mejor dicho, opositor a los sectores del Frente de Todxs representados en la fórmula presidente-vicepresidenta), desde su trinchera de periodismo de guerra, recibe sin embargo un trato favorable de la máxima conducción estatal y, por otro lado, dos grupos oficialistas que en el gobierno anterior sufrieron serios percances le siguen en importancia, si bien a considerable distancia.

En segundo lugar, la participación relativa del Grupo Clarín en la distribución general disminuye entre cinco y siete puntos respecto de la del gobierno de Macri. También se redujo la distancia entre los máximos receptores de pauta. Así, entre 2016 y 2019 Clarín absorbió $3448 millones y el segundo, Viacom (dueño de la red Telefé, líder en audiencia en tv abierta) menos de la mitad, $1425 millones, tal como documentan Agustín Espada y Santiago Marino.

No obstante, los beneficios publicitarios direccionados por Macri al principal conglomerado infocomunicacional fueron poco significativos al lado del impulso económico estratégico que representó el aval a la megafusión Cablevisión-Telecom (la más grande de la historia de las comunicaciones en América Latina), al llamado "refarming" previamente autorizado a Nextel y a otros cambios regulatorios dispuestos a la medida de las apetencias de los accionistas mayoritarios del grupo, como por ejemplo la clasificación de la tv por cable como servicio de telecomunicaciones y TIC que le permitiría eludir cualquier límite a la concentración del mercado. En efecto, tomar a la publicidad oficial como principal termómetro de las relaciones estrechas entre medios de comunicación y gobiernos (nacionales, provinciales y municipales) tiene la ventaja de su cuantificación, pero la desventaja de la subestimación de negocios mucho más redituables para las compañías dueñas de los medios que, eventualmente, pueden perder dinero con ellos a cambio de obtener activos en otros rubros.Otros grupos y medios que habían sido postergados por Macri y que hoy se sitúan entre los mayores beneficiarios son testimonio de que es falso que "nada ha cambiado" en publicidad oficial. Es el caso de Indalo Media, cuyos dueños Cristóbal López y Fabián de Sousa fueron encarcelados "preventivamente" durante el macrismo, al compás de la "mesa judicial" que integraron el ex ministro de Justicia, Germán Garavano, el ex director de la AFI, Gustavo Arribas y el operador todoterreno Fabián Rodríguez Simón -entre otros-, y de la conducción de la AFIP que ejerció Alberto Abad. Hoy Indalo Media, oficialista, está en el podio del reparto detrás de Clarín y apenas sobre el Grupo Octubre, que en los primeros tiempos de Macri fue postergado en el reparto pero en 2019 obtuvo buenos ingresos tanto por la AM 750 como por Página|12.

Estos ejemplos cuestionan otro mito que sostiene que la publicidad oficial de los gobiernos peronistas se asienta sólo en la simpatía/antipatía política, mientras que la del macrismo tomó como indicador la audiencia, premiando a los medios más masivos -durante su presidencia entusiastamente oficialistas, con pocas excepciones-. Sin embargo, así como el más beneficiado por Fernández es el opositor Clarín, Macri privilegió a algunos medios, productoras y conductores allegados relegando a otros con mayores audiencias pero de perfil más crítico. Así, en 2019 la señal La Nación+, que militó (y milita) por Cambiemos, fue favorecida por encima de A24 o Crónica TV, pese a que estas emisoras concitaron mayor interés del público.

De modo que hay cambios, pero también continuidades: los datos de 2020 consolidan rasgos estructurales: la publicidad oficial sobrerrepresenta la importancia de la prensa gráfica en el total y subestima la masividad de los medios digitales, por ejemplo. Otra tendencia que se confirma es que la pauta nacional sigue estando fuertemente centralizada geográficamente en los medios del Área Metropolitana de Buenos Aires, que también pujan por el acceso a los recursos de los gobiernos porteño de Horacio Rodríguez Larreta y bonaerense de Axel Kicillof, lo que incrementa las asimetrías con el sistema de medios del resto del país, toda vez que en el AMBA se reúnen los tres presupuestos más robustos.

Los matices analizados permiten a su vez revisar otro tópico sobre la pauta estatal, su poder disciplinador, que es además utilizado como chicana política entre medios y opinadores de distinta orientación, como si la publicidad oficial explicara el desempeño de los adversarios pero no influyera en el propio.

Pero la historia reciente muestra que este factor por sí sólo no determina la línea editorial, aunque  puede condicionar la orientación de los medios en niveles variables, que son menores cuando el volumen de ingresos de las empresas por otros negocios genera menor dependencia de este rubro del presupuesto, incluso si el origen o continuidad de esos otros negocios depende de la política pública. Esto, por otro lado, comprueba que salvo situaciones de persecución directa de algunos empresarios de medios (como López y de Sousa) que en la historia reciente han sido la excepción y no la regla, los distintos gobiernos usaron la publicidad oficial como mecanismo de domesticación y acercamiento sin que ello equivalga a una exigencia de alineamiento marcial. De hecho, en no pocas ocasiones la gestión estatal benefició a distintos grupos con decisiones que superaron en importancia económica el gasto en avisos publicitarios.

Que la publicidad oficial no determina -aunque incide- en la línea editorial, además, lo corrobora una vez más la absorción de recursos estatales en 2020 por parte de los grupos Clarín, La Nación y América, que se agrega a las asistencias públicas extraordinarias que toda la economía (incluidos los medios) obtuvo por causa de la pandemia.

Un secreto a voces es que el volumen de dinero que el Estado gasta en publicidad oficial excede las necesidades y obligaciones republicanas propias de dar a conocer las decisiones y obras de gobierno, y que si se vaciara el mercado del aporte estatal, pocos medios podrían sobrevivir. La pauta funciona usualmente como subsidio camuflado para medios y productoras. ¿No sería entonces más adecuado sincerar al menos una porción de las partidas como tales, es decir, como subsidios, y supeditarlas a criterios claros que garanticen la producción de contenidos periodísticos de interés público, con el cruce de fuentes y perspectivas diversas, que alienten a medios, periodistas y noticias locales, y que oxigenen con pluralismo el ecosistema de información y la conversación pública? En esta línea, el gobierno de Nueva Zelanda está desarrollando una experiencia de apoyo directo a medios que informe e involucre al público sobre los temas relevantes de la agenda pública, investigue sobre políticas públicas, rinda cuentas y/o cubra temas de interés y poco despliegue hoy en los medios neozelandeses como la cultura, la etnia, la expresión artística, los deportes, la ciencia y la salud.

Criterios de subsidio como estímulo a medios locales y comunitarios habían sido incluidos también en uno de los varios proyectos de ley que el Congreso argentino tramitó en los últimos años y que logró la aprobación del Senado en noviembre de 2016, pero que luego la Cámara de Diputados archivó. El gobierno de entonces había dispuesto una resolución que sólo alcanzaba al Poder Ejecutivo con una serie de reglas que la propia gestión cumplió a medias y que restaba a Télam, la agencia estatal de noticias, parte de sus facultades (antes del masivo despido de 2018).

 

Propuestas como la organización de un sistema transparente y concursable de subsidios para el periodismo de interés público, rebajando recursos de las partidas de una publicidad oficial anabolizada artificialmente para cumplir funciones que no son las de difusión genuina de la marcha del gobierno, son compatibles con los estándares del Sistema Interamericano de Derechos Humanos y con los profusos estudios que se han hecho sobre el tema en las dos últimas décadas. Mientras tanto, el tiempo muestra que no todo es continuidad y que no todo es cambio.

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