Netnografía: la ciencia social que descubre quién sos y qué hacés en las redes sociales

Es un hecho que desde la incorporación de Internet en la vida cotidiana, las redes sociales son una expresión más de la vida social. El desdoblamiento de la vida online y la offline devino esencialmente en parte de un mismo plano. Tal es así que gran parte de los esfuerzos publicitarios y de comunicación se concentran en las principales redes sociales, pero pocos comunicadores y especialistas en marketing digital saben cómo planificar la comunicación sobre una base analítica. Y no solo eso, también ignoran cómo transmitir un mensaje de manera eficiente y constructiva.

Desde la premisa de que el ser humano es un cyborg en tanto transforma (y se relaciona con) la naturaleza del medio que habita mediante la producción de la tecnología (desde el fuego o el arco trilítico hasta Internet y el iPhone 6) surge la necesidad de profundizar los conocimientos sobre las transformaciones de las relaciones sociales en el mundo digital.

- ¿Quiénes forman parte de Antropocaos y a qué se dedican?

Antropocaos surge a comienzos de 1990, a raíz de la inquietud de un grupo de estudiantes (en aquellos tiempos) de antropología que no estaban del todo conformes con la orientación teórica que se daba en la carrera ni con la orientación metodológica. Como parte de una búsqueda de alternativas viables, llegaron a lo que se llamaban las "teorías sistémicas", que mostraban aspectos novedosos y desconocidos (en el ámbito de la carrera de antropología) tanto a nivel teórico como metodológico. Con el correr del tiempo aquellos primeros pasos se fueron convirtiendo en problemáticas y proyectos de investigación de diferente índole. También con el tiempo se fueron sumando nuevos estudiantes, que a su vez se fueron graduando y así, hoy en día, dentro del grupo hay estudiantes, graduados y posgraduados. Lo que comenzó como una inquietud intelectual se transformó en algo más formal con presencia en diferentes facultades, universidades y diversos proyectos de investigación.

Las temáticas que trabajamos son tan diversas como nosotros mismos, si bien a todos los une la cuestión teórica y metodológica. Hay trabajos vinculados con la aplicación del análisis de redes sociales - ARS - (en términos sociológicos, acá no estamos hablando de Facebook, Twitter, o similares) al discurso, con material empírico proveniente de las letras de la cumbia villera; hay trabajos aplicando redes a la transmisión de conocimientos, con la temática de las tejedoras del NOA; otros trabajos aplicando redes y sociedades artificiales al estudio de la alimentación, en particular sobre las estrategias domésticas de consumo; hay trabajos de netnografía y redes aplicadas a comunidades de consumidores; trabajos donde se aplica la metodología de redes al análisis del fútbol; o donde los algoritmos de la complejidad se utilizan en música, tanto en bandas de sicuris del NOA como en música gitana; hay también una vertiente arqueológica; la lista no se agota. A medida que ingresan nuevos miembros, los intereses empíricos se amplifican, aunque siempre bajo el paradigma de las teorías del caos y la complejidad. Y teniendo en cuenta que los cambios cuantitativos terminan generando cambios cualitativos, como proponía Hegel, y algo de ello está ocurriendo con la proliferación de tecnologías y nuevos desarrollos. Lo que se conoce con el nombre genérico de "Teorías sistémicas" tiene más de 50 años, lo cierto es que hace aproximadamente 20 años y con la difusión de las computadoras personales, aparecieron lo que Carlos Reynoso llama "algoritmos de la complejidad", es decir implementaciones concretas, materiales, de aquellos esbozos teóricos. Estos algoritmos (autómatas celulares, fractales, análisis de redes, etc.) permiten algo prácticamente inédito en las ciencias sociales, esto es, la experimentación en condiciones controladas en un entorno de silicio. La posibilidad de realizar verdaderas síntesis (reunión de las partes), luego de los análisis pertinentes (división de esas partes).

Estos nuevos instrumentos metodológicos se hacen fuertes allí donde los métodos tradicionales (cualitativos y cuantitativos) son esencialmente débiles. Por el lado estadístico el límite está dado por la imposibilidad de lidiar con la diversidad, ya que justamente su potencia radica en la reducción de esa variabilidad en un conjunto de medidas que resumen ese complejo (como el promedio, el desvío estándar o las correlaciones). Por el lado cualitativo el límite está dado por la imposibilidad de generalizar a partir de las particularidades; al trabajar sobre el tratamiento en profundidad de la información, poniendo de manifiesto la diversidad existente. Estos algoritmos de la complejidad funciona conciliando entre esos dos extremos metodológicos mencionados. Permiten, por ejemplo, utilizar la información etnográfica y transformarla en un modelo de simulación o armar una estructura reticular que ilumina posiciones no previstas ni visualizadas utilizando el análisis clásico. En definitiva vincular, en forma algorítmica, los aspectos globales (propios de la estadística) con los aspectos locales (propios de los métodos cualitativos).

- ¿Qué disciplinas interactúan y con cuáles metodologías trabajan?

La mayoría de los miembros de antropocaos provenimos de la antropología, aunque en nuestras distintas investigaciones nos vinculamos con otras disciplinas como la salud, la informática, el marketing, la física, etc. En cierta forma, los algoritmos de la complejidad reivindican el viejo reclamo sistémico de la unidad de la ciencia, por lo tanto es un ámbito sumamente apropiado para la práctica interdisciplinaria. La interdisciplina requiere de un lenguaje en común, que permita una verdadera comunicación entre los integrantes y no una mera sumatoria de aportes. Para ello es necesario realizar esfuerzos tendientes a conectar campos que pueden parecer, a simple vista, muy distantes cognitivamente hablando. La interdisciplina requiere de una praxis concreta, que no sólo involucra aspectos técnicos sino también (y fundamentalmente) humanos.

Las metodologías con las que trabajamos en Antropocaos no refieren pura y exclusivamente a las teorías sistémicas o a los algoritmos de la complejidad; también se usan (si es adecuado) tanto los clásicos métodos cuantitativos (principalmente estadísticas), como los métodos tradicionalmente antropológicos (etnografías, entrevistas, observación participante, etc.). Dentro del campo de los algoritmos de la complejidad, lo más usado son el análisis de redes sociales (ARS) y las sociedades artificiales. Los algoritmos de la complejidad tienen la ventaja de ser sumamente abstractos, por lo tanto, en algún sentido, es la imaginación del investigador, la que decide en donde se puede aplicar. Es cierto también que no toda problemática empírica se ajusta a todos los métodos; hay campos que son más fértiles, en ese sentido, que otros.

- ¿Qué es la Netnografía y cómo contribuye al estudio de las relaciones sociales?

Desde que trabajamos, estudiamos, y nos vinculamos socialmente con familiares, amigos, y hasta buscamos pareja en Internet, tenemos una vida digital tan real como la vida "real" que transcurre fuera de Internet. Formamos parte de una comunidad digital.

La Netnografía es el estudio etnográfico de una red social y constituye una subdisciplina de la Antropología sociocultural que se ocupa del estudio tanto cualitativo como cuantitativo de las comunidades digitales. Una comunidad digital es hoy un desdoblamiento de nuestra comunidad (tradicionalmente offline) en el espacio y con el registro que el mundo de Internet y las redes sociales nos habilitan. Por ende, es una expresión más de nuestras dinámicas sociales y de nuestro universo ideológico, discursivo, vincular, etc. Surgió como disciplina en 1995 cuando Robert Kozinets la propusiera como un desprendimiento de la etnografía clásica empleada como metodología en la Antropología social, al poseer la capacidad de adaptarse al medio cultural de una comunidad sin alterar su cotidianidad (en términos ideales), por lo tanto es inmersiva, al tiempo que descriptiva y multimetódica.

La Netnografía, entonces, estudia lo que ocurre al interior de una comunidad digital, cuya morfología es justamente la de una red social: un mapa de nodos vinculados a través de lazos, que a medida que esos vínculos se complejizan, la trama de este mapa también se complejiza y puede dar cuenta de datos e informaciones vitales a la hora de planificar una estrategia comunicacional en los medios digitales, por ejemplo. Se trata básicamente de entender cómo está compuesta y cómo funciona esta comunidad en cuestión para tener un criterio fundamentado con bases científicas a la hora de pensar qué decir, cómo, cuándo, y a quiénes. Por este motivo la Netnografía puede resultar de particular interés no sólo a los antropólogos o científicos sociales sino también a los analistas del discurso, a los expertos en marketing, los publicistas, y profesionales de la comunicación social y la opinión pública.

Un ejemplo de análisis de una red social como éste puede tener un correlato netnográfico si a los vínculos que se trazan en esta red se los analiza con las herramientas cualitativas y cuantitativas de la antropología: quiénes son los actores (nodos) que se vinculan, qué implica ese vínculo, cuál es su proximidad o distancia y qué indica esta distancia, cómo se configuran los nichos de afiliación (endogamia) y qué dispersión tienen entre sí (exogamia). Podemos ver cómo incide la teoría de los seis grados de separación de Duncan Watts o si aplica la fortaleza de los vínculos débiles de Granovetter, donde la fuerza de un lazo reside en su potencial de llegar a nichos de nodos más alejados, permitiendo tener un contacto con un espacio poco conocido o afín.

- ¿Qué son las "Sociedades artificiales"? ¿Somos parte de una?

Las sociedades artificiales son la aplicación de los Modelos Basados en Agentes (MBA) a problemáticas sociales. Los MBA son instrumentos de tablero, una complejización de los llamados "autómatas celulares". Básicamente son espacios de 1, 2 o más dimensiones (lo usual es trabajar con 2 dimensiones), espacios dinámicos que pueden tener diferentes atributos y reglas de acción. Es decir que pueden representar cualquier espacio geográfico o social que se considere relevante. Esa representación no es estática sino que puede cambiar en función del tiempo; así por ejemplo se puede representar en ese espacio un sector de una ciudad o de un edificio o de un ámbito rural y programarle reglas que permitan que cambie en función de otros parámetros o simplemente del paso del tiempo (del tiempo virtual dentro del modelo de simulación). Sobre ese espacio habitan los agentes, que son lo que el investigador decida (pueden ser individuos, familias, instituciones, memes en el sentido de Dawkings, etc.) Estos agentes tienen atributos que los describen, así como reglas que les permiten interactuar tanto entre ellos como con el entorno en el que se encuentran inmersos. Este tipo de modelos permite, por ejemplo, ver dinámicas sociales que por su temporalidad, son muy difíciles de ver en tiempo real en el trabajo de campo. Estos modelos tienen también un carácter exploratorio, nos muestran las acciones y efectos plausibles de un fenómeno, así como también aquellas cosas que son improbables o muy difíciles de ocurrir.

Las sociedades artificiales son modelos abstractos, por lo tanto nosotros no somos parte de una de ellas, ya que es como pensar que nosotros somos parte de un texto etnográfico o de una ecuación matemática. Incurrir en esos errores de criterio es lo que suele llamarse "falacia de la concreticidad", donde se confunde el modelo con la realidad o como decía Bateson, confundir el mapa con el territorio.